Che cosa influenza le nostre scelte? I fattori sono tantissimi. A partire dai nuovi mezzi di comunicazione, alle nuove modalità d’interazione con i consumatori e soprattutto i nuovi “luoghi” fiduciari all’interno dei quali i consumatori cercano consigli e suggerimenti e fanno esperienze sensoriali differenti. In questo scenario si inserisce poi la tecnologia, che muta di continuo le nostre percezioni, i comportamenti e soprattutto le esperienze di acquisto.
A prendersi la briga di spiegare questi complessi meccanismi ci hanno pensato MediaCom, l’agenzia media che l’anno scorso è stata nominata ‘Agency Network dell’anno’ al Festival of Media Global Awards 2018, dove ha ritirato diciannove premi in totale: otto ori, otto argenti e tre bronzi, e l’Università Cattolica del Sacro Cuore, tra le più attive nel campo della ricerca e del marketing, che assieme, attraverso un lavoro in partnership che vuole essere solo il primo di una serie, hanno studiato il fenomeno.
“Siamo certi di comprendere quanto la scelta, al momento dell’acquisto, sia condizionata e influenzata dal contesto e dall’opinione delle persone che ci circondano, genitori, figli, amici, conoscenti, esperti, addetti ai lavori, ma anche “sconosciuti digitali”?, dice Erik Rollini, Managing Director di MediaCom e Direttore di MediaCom Lab, unit di ricerca interna all’agenzia. “Questa analisi ci porta a riflettere su quanto la nostra attività di comunicazione debba essere diretta ad un target più allargato, e non limitato esclusivamente alla persona che vogliamo raggiungere, e quanto sia importante che tali attività siano personalizzate”. “Non può più esistere attività di brand building che prescinda dall’approfondimento di questo aspetto”.
Il concetto di Influence è stato anche approfondito attraverso un ciclo di interviste che ha visto coinvolti, tra gli altri, Enrico Mentana, Simone Marchetti, Le Perle di Pinna e Bebe Vio e molti altri personaggi provenienti dal mondo del giornalismo, della moda, dello sport, del tech e dei social che hanno espresso la loro opinione sul concetto di “influenzabilità”, con particolare attenzione al fenomeno dell’influencer marketing
Ma in questo meccanismo non agiscono solo i rapporti interpersonali
In questa sede il tema ‘Influence’ è inteso in senso lato come fenomeno che attiene alla comunicazione in molteplici declinazioni: dalla definizione di target influenti e di target influenzabili, all’utilizzo dei talent come veicoli di comunicazione, alla definizione di quali canali sono più utilizzati dagli opinion leader come strumento di influenza, a come la tecnologia diventa influenza invisibile. Attraverso una ricerca quantitativa si è studiato e misurato il fenomeno per molte categorie merceologiche e diversi target di riferimento. Per ogni categoria analizzata è stato possibile misurare un livello di Influence: quanta influenza subiscono gli acquisti di una determinata categoria. Quanto più elevato sarà l’Influence Score per quella categoria/prodotto tanto più sarà importante veicolare il messaggio pubblicitario su un cluster di individui più ampio, e non solo sul soggetto ultimo che effettuerà l’acquisto.
Una seconda ricerca qualitativa ha concentrato l’attenzione sull’influenza algoritmica delle piattaforme digitali, evidenziando come le interfacce, e in particolare gli assistenti vocali degli smart speakers, interagiscono con i processi decisionali dei consumatori (orientamento, scelte, pratiche di acquisto). “Quando e quanto ci affidiamo alle macchine per essere guidati nei nostri processi di scelta?”, sottolinea Fausto Colombo, direttore del dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo dell’Università Cattolica. “Sembra una domanda paradossale, ma negli ambienti fortemente avanzati che abitiamo capita e capiterà sempre più spesso che siano calde voci tecnologiche o elaborate inferenze algoritmiche a suggerirci cosa comprare o almeno cosa apprezzare. Una sfida cui bisogna rispondere per tempo attraverso indagini sugli early adopters per individuare opportunità e punti critici dell’evoluzione in corso”. (C.O.)