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Il mercato pubblicitario nel 2020 varrà poco più di 7 miliardi di euro, parola di BVA-Doxa che conferma che si tratta del dato peggiore da almeno 15 anni, con tutte le componenti – TV, Internet, Radio, Stampa e Out of Home – che subiranno un calo a doppia cifra.

L’Internet advertising in Italia calerà del 14%, e a causa dell’emergenza COVID-19 quest’anno la raccolta scenderà a 2,8 miliardi di euro, un valore inferiore a quello registrato nel 2018.

Nell’ambito del Display advertising, rispetto al 2019 si prevede che quest’anno la raccolta pubblicitaria dei video calerà del 12% e quella dei Banner del 15%, condizionata soprattutto dalle logiche di Brand Safety delle aziende. In calo anche la raccolta derivante dall’acquisto di spazi sui motori di ricerca (-14%) e sui portali di eCommerce e Classified advertising (-21%).

Questo è quanto emerge dall’ultima ricerca BVA Doxa per l’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, che ha analizzato le ultime tendenze nel mercato dei media e della pubblicità online.

Il mercato dei media in Italia ha fatto segnare un valore complessivo di 15,6 miliardi di euro a fine 2019, in calo del 2% rispetto al 2018, ma le prime stime per il 2020 prevedono una flessione attorno al 14% causata dall’emergenza COVID-19. Se la lieve diminuzione del 2019 era dovuta quasi totalmente alle componenti media a pagamento (-4%) a fronte di una componente pubblicitaria sostanzialmente stabile, sarà proprio quest’ultima a fare segnare le peggiori performance nel 2020, con un calo della componente pubblicitaria pari a -18%.

Se si guarda invece alla fruizione dei contenuti, nei primi mesi del 2020 – anche a causa del lockdown – il 59% degli italiani ha usufruito di almeno un servizio video on demand a pagamento (SVOD) in streaming e il 20% ha utilizzato contemporaneamente tre o più abbonamenti. Tuttavia, la percentuale di chi ha intenzione di mantenere attiva la sottoscrizione a più di due piattaforme anche nel post-emergenza cala drasticamente al 12%.

Queste alcune delle evidenze emerse dall’ultima ricerca BVA Doxa per l’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano presentata in occasione del convegno “Internet advertising: fruizione su, monetizzazione giù”. 

Forte contrazione della pubblicità online

L’intera raccolta pubblicitaria in Italia subirà nel 2020 una forte contrazione e anche il canale Internet, seppure in maniera più contenuta rispetto ad altri mezzi, segnerà per la prima volta nella sua storia una decrescita. La stima per quest’anno, infatti, è di un calo almeno del 14% e il valore potrebbe scendere al di sotto della raccolta del 2018, quando toccava quota 2,8 miliardi di euro.

L’andamento della pubblicità online sarà però frutto di dinamiche differenti che caratterizzano i diversi formati. Per esempio, per quanto riguarda il Display advertising, rispetto al 2019 la raccolta relativa ai video calerà nel 2020 nell’intorno del 12%, risentendo sia delle difficoltà oggettive legate alla creazione e produzione di contenuti nei mesi del lockdown e sia dei costi di pianificazione maggiori rispetto ad altri formati, più difficili da sostenere in particolare dalle PMI. La componente più tradizionale dei Banner, invece, potrebbe calare anche oltre il 15% rispetto all’anno scorso, condizionata soprattutto dalle logiche di “Brand Safety”: nel periodo di massima emergenza sanitaria, infatti, molti brand hanno voluto evitare di associare le proprie creatività alle pagine in cui erano contenuti riferimenti a virus, emergenza e decessi, limitando così l’erogazione di campagne su diversi siti, soprattutto di informazione.

Previste contrazioni delle vendite dei servizi online legati a turismo, travel, ticketing ed eventi

Per la raccolta sui motori di ricerca (Search advertising), invece, nel 2020 è previsto un calo del 14% circa rispetto al 2019. Il suo andamento è legato soprattutto al forte calo delle vendite online dei servizi legati a turismo, travel, ticketing ed eventi, settori che stanno vivendo una situazione particolarmente difficile. Anche il mondo del Classified, salvo qualche rara eccezione, subirà un calo notevole, stimato oltre il 20% nel confronto 2019 vs 2020. Probabilmente l’unico formato in crescita quest’anno sarà il Digital Audio advertising, seppur ancora marginale in valori assoluti e con un peso inferiore all’1% del mercato complessivo.

Mettendo a confronto l’andamento della pubblicità online con quella degli altri mezzi, solo la televisione avrà nel 2020 un calo confrontabile con quello del canale Internet, mentre radio, stampa e Out of Home avranno decrescite più importanti, ben oltre il 20% rispetto al 2019. La raccolta complessiva toccherà quota 7 miliardi di euro, il dato peggiore da almeno 15 anni.

Il lockdown ha cambiato le abitudini degli Italiani

Le restrizioni che hanno imposto agli italiani di rimanere in casa hanno contribuito a modificare alcuni comportamenti abitudinari degli utenti nella fruizione dei Media e, in particolare, dei contenuti Video. Quest’ultima, infatti, è sempre più connessa: il 59% del campione dichiara infatti di aver accesso ad almeno un servizio SVOD (Subscription Video On Demand), che per il 38% è condiviso con altre persone che non vivono sotto lo stesso tetto.

Il device centrale per vedere questi contenuti rimane il televisore. Il tempo speso su questo dispositivo per fruire dei servizi on demand cresce (passando dal 52% al 55% del tempo complessivo), rimane costante su PC (22%), mentre cala su smartphone e tablet. Crescono inoltre gli utenti che accedono a questi servizi attraverso Smart Tv (38% vs 32%) o device da collegare al televisore (25% vs 18%). Non solo: il 66% che accede a questi servizi dichiara di aver cambiato alcune delle sue abitudini per fruire meglio dell’abbonamento. In particolare, il 18% sceglie i titoli su PC o smartphone, ma poi li collega alla televisione per vederli meglio; il 15% ha acquistato appositamente un device per rendere la propria Tv connessa; il 14% ha appositamente acquistato una Smart Tv.

Sul fronte del mercato SVOD, se fino a pochi anni fa si rintracciavano solo pochi operatori, ora il panorama si è fatto più vivace e complesso. Lo scenario è fortemente competitivo, ma gli utenti italiani sembrano poco disposti ad attivare più abbonamenti per poter vedere i contenuti più interessanti. Se nell’ultimo periodo, infatti, il 20% ha usufruito contemporaneamente di tre o più abbonamenti, la percentuale di chi ha intenzione di mantenere attiva la sottoscrizione a più di due piattaforme anche nel prossimo futuro cala drasticamente al 12%.

Per quanto riguarda, invece, i video fruiti tramite YouTube, dall’analisi emerge come gli utenti propendano sempre di più per contenuti creati dagli utenti comuni (UGC, scelta principale per il 62% degli intervistati) o video prodotti da Youtube o influencer (21%). Solo il 17% si affida principalmente a video editoriali/televisivi. Il quadro cambia se si analizzano le coordinate generazionali: youtuber e influencer sono molto più rilevanti per i Millennials (39%, contro il 5% dei Baby Boomers). Viceversa, i video editoriali sono la scelta principale per il 24% della fascia più anziana, mentre solo il 12% della fascia più giovane.


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