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di Patricia Sinclair

Il noto marchio Victoria’s Secret un tempo emblema della lingerie indossata da angeli con un corpo perfetto, che facevano sognare le donne di tutto il mondo e non solo quelle americane, sta tentando la rimonta ma la strada è ancora lunga. E non si sa se raggiungerà gli obiettivi che il top management desidera ottenere. Dopo il taglio del 15% del personale, la chiusura di oltre 200 negozi negli Stati Uniti, il rifinanziamento della divisione britannica dell’azienda e la pianificazione volta a trasformare Victoria’s Secret in una società privata, ora società madre L Brands spera di riuscire a farle riconquistare i consumatori persi.

Tanti i motivi della caduta in disgrazia di questa azienda. La pecca maggiore negli ultimi anni è stata quella di non essere riuscita ad adeguarsi ai cambiamenti di costume, non puntando su una maggiore diversificazione di modelli. Victoria’s Secret nota per i suoi angeli super-magri e aerografati, probabilmente ha peccato di presunzione pensando di potere continuare a puntare sulla perfezione, restando nell’olimpo dei top ones, senza mettersi in gioco. D’altra parte per un’azienda che ha puntato il suo know how sulla ‘perfect beauty’, facendo sentire le sue consumatrici un po’ angeli quando compravano e indossavano il suo intimo super sexy, era difficile cambiare punto di vista. Ma il mercato non perdona. E probabilmente il fatto di non essere riuscita a puntare meno sulle bralette in favore di push-up più funzionali e adatti a qualsiasi forma, l’ha penalizzata. Al punto da essere costretta a cancellare (N.d.R. inimmaginabile 10 anni fa) il seguitissimo Victoria’s Secret Fashion Show, nel 2019.  

I conti con la concorrenza

E se prima Victoria’s Secret era leader assoluta nel mercato, con l’arrivo sul mercato di Rihanna ‘s Savage x FentyAmerican Eagle, ThirdLove, ma anche nomi più affermati, come Wacoal, Natori, Soma, FAS di Chico desiderosi di prendere quote di mercato, ha perso molte posizioni.

L’inchiesta del Times

Poi c’è stata l’inchiesta del Times che ha buttato nuova cattiva luce sull’azienda dopo che oltre 30 fra dipendenti e modelle hanno accusato di comportamenti inappropriati Ed Razek, 71 anni, per decenni uno dei massimi dirigenti di L Brands, e Leslie Wexner, 82 anni, fondatore e ceo. I due manager sono stati tacciati di misoginia e di ritorsioni reiterate contro chi ‘osava’ lamentarsi. Ovviamente i due manager hanno provato a difendersi, ma poi certi racconti è inutile negarlo creano discapito soprattutto quando è scontato pensare che un’azienda che onorifica la bellezza femminile ne rispetti solo la parte esteriore, ma non quella interiore.

I cambiamenti

Così Victoria’s Secret, ancora leader della quota di mercato nella categoria di abbigliamento intimo femminile degli Stati Uniti , ha apportato alcuni cambiamenti significativi negli ultimi 12 mesi che hanno fatto girare la testa. Per cominciare, l’azienda ha attenuato la sua immagine apertamente sexy e ha lasciato il posto a una serie più diversificata di modelli, inclusa l’ assunzione di Ali Tate Cutler, la prima modella plus-size del marchio, oltre ai modelli transgender. Anche il sito web sembra aver abbracciato un’atmosfera più morbida, con tonalità più naturali e un’enfasi su un abbigliamento più ‘comodo’.

Conti alla mano, dal 2015 il reddito [operativo] dell’azienda è diminuito di circa il 90% . Tuttavia, le cose potrebbero iniziare a cambiare ora. Sebbene la salute del marchio sia stata danneggiata, la situazione non sembra però irreparabile. Dal 2016, Victoria’s Secret ha apportato diversi cambiamenti strategici volti a rafforzare il business e la sua sottomarca Pink sta ancora cercando un posizionamento solido. Alcuni segnali di miglioramento si sono avvertiti nelle vendite dell’e-commerce che sono aumentate del 65% nell’ultimo trimestre su base annua, mentre la maggior parte dei negozi di Victoria’s Secret è stata chiusa. Ora l’azienda ha gli occhi puntati sulle prossime festività natalizie. 

“Alcuni dei cambiamenti si potrebbe sostenere che siano stati sottili finora”, ha detto a WWD Stuart Burgdoerfer, vice presidente esecutivo e chief financial officer di L Brands Inc., nonché ad interim chief executive officer di Victoria ‘s Secret. “Non siamo in alcun modo fuori dal mondo … Ma abbiamo indicazioni che il consumatore sta notando questi cambiamenti, [e] questi sono cambiamenti importanti per noi. E c’è di più in arrivo… ” 


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