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QUAL È IL SEGRETO DEL SUCCESSO DI UN MARCHIO? E DI UN MARCHIO SENZA TEMPO? LE RISPOSTE DI UN NOTO BRAND STRATEGIST - WHAT-U

Oggi parliamo di marchi, una realtà che non tutti conoscono. Per capire perché alcuni marchi hanno successo, lo abbiamo chiesto a Christophe Rolland, senior brand strategist, che collabora con molte agenzie francesi, italiane, inglesi e lavora anche direttamente con alcuni brand. Christophe si è occupato anche di diversi progetti molto importanti e ha creato dei corsi ad hoc per lo IED. In questo momento sta anche portando avanti un progetto di ricerca sui marchi per la nota università francese La Sorbonne.


Christophe qual è il segreto del successo di un marchio. Quali sono gli elementi da esaminare di primo acchito?

Il primo step da fare è esaminare il marchio e la sua evoluzione. Ovviamente un marchio può anche essere creato da zero e quindi in questo caso con lo screening si parte da zero. Personalmente nella maggior parte dei casi io mi sono occupato dello studio di marchi già esistenti, quindi la prima cosa che faccio è quella di ripercorrere la storia di un brand, studiare la sua evoluzione e poi capire se è ancora allineata con quello che i consumatori chiedono. È a questo punto che si concretizza gran parte del lavoro della strategia che setterà poi le tendenze. I trend si devono analizzare su due livelli: quello generico ossia con un monitoraggio costante delle tendenze culturali e sociali emergenti per cogliere le opportune potenzialità di crescita per i brand e poi quello più specifico, focalizzandosi sul customer insight per comprendere le motivazioni, i bisogni più profondi oltre che i comportamenti dei consumatori, frutto di intuizione, osservazione, analisi e interpretazione dei trend comportamentali. Uno studio fondamentale i cui risultati vengono poi usati dalle aziende per lo sviluppo o il miglioramento di prodotti, servizi o strategie di marketing, di consumo per migliorare i risultati di business. Quindi se il nostro cliente ad esempio fosse un marchio di materassi, analizzeremmo prima i trend generici di consumo della country di riferimento e poi cosa succede nel mondo dei materassi, quali sono le innovazioni, i nuovi attori del mercato. A volte un marchio cambia posizionamento per questo motivo bisogna sempre controllare come si muove la concorrenza per guadagnare un posizionamento distintivo e vantaggioso. Quindi per costruire la strategia di successo di un brand occorre studiarne dettagli e storia; individuarne i consumatori e le loro aspettative e poi studiare il contesto competitivo in cui opera.

Come si fa ad aumentare l’appealing di un brand?

Spesso per rendere un marchio attrattivo, parliamo del brand purpose. È un concetto che consiste nel capire perché un marchio esiste. Per fare ciò, esiste un metodo piuttosto semplice che utilizzo in tutte le mie strategie. Si chiama golden circle e l’ho acquisito da un Ted di Simon Sinek (il motivatore e consulente di marketing, autore di diversi libri sui temi della comunicazione e della leadership fra cui i best-seller Start With Why e Leaders Eat Last). Il concetto è quello di dire che la maggior parte dei marchi sanno descrivere quello che fanno; sono pochi quelli che non lo sanno fare (quindi parliamo di una maniera particolare di fare qualcosa), e pochissimi quelli che si fermano a una descrittiva senza spiegarne il perché. Quindi se riusciamo ad identificare quello che Simon Sinek chiama il “why”, cioè il motivo d’essere del brand, il perché agisce, quello che fa, questo sarà ciò che principalmente renderà il marchio più vero ed engaging. Funziona molto bene sia per le grandi e sia per piccole aziende e anche per le start-up. Quindi per riassumere il golden circle di Simon Sinek è di fatto questo: 1: sapere quello che fa il brand, 2: come lo fa, e il modo diverso di farlo, che sia un prodotto o sia un servizio, parliamo dunque già di differenziazione, 3: il why, perché fa quello che fa.
Facciamo un esempio concreto: Wikipedia. Wikipedia cosa fa? È un’enciclopedia. Di che tipo? È un’enciclopedia online gratuita. E il why, possiamo immaginare che sia per Wikipedia quello di rendere la Conoscenza, il Sapere disponibili e gratuiti per tutti.

Proprio perché abbiamo parlato di Wikipedia, se un marchio è già conosciuto, cosa può fare per diventare ancora più attrattivo?

Per diventare ancora più attrattivo occorre verificare in maniera regolare di essere allineato con le aspettative dei consumatori. Ma è importante sottolineare che i consumatori non sempre sanno quello che vogliono. Dunque un marchio è costretto a modernizzarsi, sia un brand recente sia un brand storico, perché come ho già detto l’elemento che accomuna la crescita di tutti i marchi è l’innovazione, occorre sempre farla. Quindi per restare attrattivo occorre: 1: verificare di essere in linea con le aspettative degli utilizzatori 2: sorprenderli con innovazioni. Possono anche essere dettagli, non servono necessariamente delle grandi innovazioni, ma è importante comunicare qualcosa di nuovo e in linea con quelle che sono le loro aspettative.

Come può una marca preservare la sua tradizione pur rimanendo moderna Christophe?

Allora la prima cosa da sapere è che i marchi storici o patrimoniali o tradizionali sono grandi innovatori. Per esempio un noto marchio di dentifricio francese Email Diamant, ha creato innovazione da subito pubblicizzandosi come dentifricio ideale per fare venire i denti più bianchi. I marchi storici non possono accontentarsi solo del loro patrimonio acquisito, ma devono valorizzarlo attraverso racconti e modernizzandoli. Le faccio l’esempio di un marchio di candele di alto livello: Cire Trudon. Questo marchio ha una bellissima storia che ha le fondamenta nella produzione reale di cera dai tempi di Luigi XIV. Quindi potrebbe puntare solo su questo status che è un valore aggiunto sul fronte della qualità, invece crea sempre nuovi profumi di candele, nuovi concetti, per esempio, ho visto una lampada portatile nella quale era possibile far sciogliere la cera, quindi fa innovazione. Un marchio è una storia e questa storia va valorizzata già dall’inizio. Anche le start-up lo possono fare. Una storia va valorizzata anche se recente e le innovazioni, sono gli ingredienti che possono consentire a un marchio di durare nel tempo. Non dimentichiamoci che tutti possono scomparire, per questo motivo è importante ricordare sempre la propria storia e continuare a puntare a comunicarlo in chiave moderna. L’importante è continuare a rimanere al passo co in tempi senza perdere il proprio DNA distintivo.

Christophe, mentre parlava di innovazione del marchio ho pensato alle marche intramontabili. Quale secondo lei è la strada che devono seguire in questo momento i marchi intramontabili quelli che hanno attraversato decadi fino a poco tempo facendo poco sul fronte dell’innovazione?

In questo momento questi marchi si adattano alla nostra epoca e in particolare al potere dell’immagine. Viviamo in un’epoca in cui il ruolo dell’immagine è sempre più fondamentale e questo spiega il successo di Instagram E TIK TOK. Perché le immagini sono così importanti? Perché gli esseri umani sono molto attratti dalle immagini. È qualcosa che non riusciamo a controllare. Lo psicanalista Jung descriveva questi comportamenti definendoli pulsioni scopiche ossia le pulsioni più attive e intensamente cariche di investimento e quindi del desiderio di guardare. Inoltre va messo in conto che sempre più spesso le persone hanno sempre meno tempo e attenzione da dedicare a un singolo elemento.

Oggi parliamo di inclusione, ma secondo lei non esiste un rischio di omologazione?

Non so se esiste un rischio di omologazione legato all’inclusione, ma sicuramente questo oggi è un trend nel mondo dei marchi. C’è una sorta di ansia di voler mostrare a tutti i costi un’inclusione che purtroppo secondo me tante volte rimane soltanto di facciata. È un po’ come quando è iniziata l’ansia del green, dell’ecologia: tutti i marchi si professavano green, ma non sempre era vero. Alcuni di essi lo erano realmente e avevano fatto molti sforzi per diventare più ecologici, per altri era solo un fenomeno di ecologismo di facciata il cosiddetto green washing. Qui potremmo essere di fronte a una situazione simile anche sul fronte dell’inclusione. Potremmo definire questo fenomeno inclusivity washing, perché nelle campagne pubblicitarie vediamo persone diverse, forme di bellezza diverse…ma poi dietro cosa c’è veramente? Un brand non deve solo comunicare un approccio “inclusivo”, ma deve concretizzarlo con i fatti, solo in questo modo risulta davvero credibile agli occhi dei consumatori attuali e di quelli potenziali.

Ora si punta molto anche sulla diversità di genere…

Anche. É il trend del gender fluid, una tendenza soprattutto nelle nuove generazioni che fanno fatica a riconoscersi in un determinato genere e propongono così delle alternative o degli slittamenti tra generi, vivendoli a volte anche in modo ludico. Ora l’impressione è che tutti i marchi abbiano l’ansia di dimostrare che sono inclusivi. Ma la domanda è se si tratta solo di un’operazione di marketing oppure se l’obiettivo è andare oltre. A Milano, alcuni mesi fa, Zalando con maxi affissioni nel quartiere d’affari aveva promosso una campagna di marketing che puntava sull’inclusione. Grandi affissioni con all’interno del visual una giovane persona con la sindrome di Down e una scritta: inclusione. Sempre nello stesso posto, Zalando, con un’altra affissione ha mostrato una coppia di uomini omossessuali puntando sempre sull’inclusione. In questo caso c’è da domandarsi se effettivamente non si tratta di una mossa opportunistica. Queste persone, parlo in particolare delle persone affette dalla sindrome di down, tanto per fare un esempio, lavorano all’interno di Zalando? Ci sono marchi, ad esempio, per i quali questa è una realtà. Esiste un ristorante a Milano che si chiama il Parco del Mulino all’interno del quale lavorano persone con handicap mentali, quindi per alcune realtà l’inclusione esiste realmente. Per altre invece sembra un proposito più di facciata.

Quindi bisogna fare attenzione a non diventare opportunisti….

Sì, anche perché il pubblico oggi è abituato alla pubblicità ed è in grado di decodificare la pubblicità. Ecco perché alcune scelte potrebbero avere un effetto negativo.

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Quali sono le aspettative del pubblico nei confronti di un marchio?

Esistono diversi tipi di marche e diversi tipi di aspettative. Se parliamo di un brand di lusso, ci sono attese di un certo tipo; se parliamo di un brand low cost la principale attesa è che sia a basso costo. Cercando di generalizzare, possiamo dire che enfatizzare le caratteristiche dei prodotti non funziona più. Il pubblico ha bisogno di semplicità e umiltà e ciò che interessa per davvero alla fin fine è che il prodotto funzioni per davvero. Dunque la semplicità è la chiave di tutto.
In questo momento a Parigi ad esempio c’è una campagna pubblicitaria di un brand di cosmesi Typology che ha scritto un testo pubblicitario su un prodotto che descrive i vantaggi di una crema idratante. Questo testo è stato barrato. E nel mezzo di tutto il testo c’è solo una semplice scritta: “questa crema è idratante”, per far comprendere che non sono necessarie tante parole per spiegare o enfatizzare il valore di qualcosa, ma occorre tornare all’essenziale, all’utile, senza vendere benefici magici o fuori dalla realtà.

Durante la pandemia molti hanno fatto acquisti online. Cosa spinge ancora le persone ad effettuare acquisti di persona, per esempio nei grandi negozi come Les Galleries Lafayette, La Samaritaine, La Rinascente a Milano o Harrod’s a Londra?

È una domanda importante. Durante la pandemia, il trend dell’acquisto online è stato amplificato. Fare acquisti di vestiti online è più complesso perché non è possibile provare i capi quindi i marchi hanno cercato di semplificare il processo rendendo ad esempio possibile i resi, i rimborsi, e così hanno limitato i freni all’acquisto. Per i grandi negozi, ma anche per i negozi più piccoli, è importante selezionare prodotti esclusivi. È importante lavorare sul concetto di esclusività. Come? Proponendo per esempio delle serie limitate di capi che possono essere trovati solo alla Rinascente o da Printemps, altrimenti viene meno la motivazione per gli acquirenti di andare in un negozio e la tentazione di comprare online sarebbe molto più forte. È anche importante creare delle esperienze in questi luoghi, renderli posti di cultura, di esposizione. Le Bon Marché a Parigi organizza per esempio mostre al suo interno creando un’ibridazione tra la parte commerciale e la cultura. Ci sono delle tematiche nelle mostre che sono delle occasioni per vendere, ma sulla base di qualcosa di culturale. Anche l’utilizzo ad esempio della realtà aumentata può generare una certa attrattività. Per esempio con il progetto di Facebook di Metaverso avremo tutto un universo parallelo di negozi che potrebbero sorprenderci nella loro forma. Ci sono tantissime cose da poter fare nei negozi virtuali. Oggi vediamo soprattutto cataloghi virtuali, ma potremmo inventare cose con la tecnologia che molto probabilmente arriveranno anche in questi negozi virtuali. Quindi bisogna fare qualcosa di nuovo per far trovare cose diverse ed esclusive in questi negozi, e fare in modo che l’esperienza reale, concreta, tattile, sensoriale, sia più forte in questo caso, che nei negozi fisici.

Quindi il segreto è essere più sensoriali e porre maggiormente attenzione ai bisogni delle persone.

È importante sorprendere. A volte si istaura per i grandi negozi una routine con i saldi, ma i saldi non bastano, bisogna creare nuovi eventi, forme di merchandising innovative, e forse anche modi innovativi per far provare i prodotti. Per esempio trovare nuove e differenti risorse web ed applicazioni che permettano di indossare dei vestiti virtualmente come se si fosse nel camerino di un negozio di abbigliamento. Cose che esistono già. Ma l’esperienza, se si vuole attrarre il pubblico, deve essere sempre più forte. Quindi bisogna creare un’attrattività e puntare su prodotti esclusivi.

Christophe quale strada deve seguire un giovane che intende ricoprire il suo ruolo?

Il lavoro di planner strategist o brand strategist in questi ultimi anni si sta strutturando sempre di più. Prima non esisteva una formazione ad hoc quindi le persone che iniziavano a fare questo lavoro avevano basi di studio differenti, c’era anche chi si approcciava a questo lavoro avendo fatto studi umanistici. Oggi invece esistono corsi di strategia. Io stesso insegno “strategia” all’Iscom di Parigi e allo IED di Roma e sono un docente di corsi di strategia di brand. Per iniziare a fare questo lavoro è indispensabile avere delle conoscenze basilari di marketing perché per esempio è importante sapere cos’è un posizionamento, la Brand Platform, la visione del marchio, la missione del marchio, i suoi valori, insomma occorre conoscere una serie di nozioni fondamentali per comprendere la strategia di brand. Poi per essere sicuri che questo lavoro piaccia realmente, suggerisco di fare uno stage in un team di planning strategico. E di andare a lavorare in un’agenzia dove si studiano i marchi, si fanno brief creativi per la comunicazione, campagne di pubblicità digitali o classiche. Oppure in un’agenzia di design di marchi. Ci sono quindi diverse tipologie di agenzie dove è possibile lavorare: agenzie di design, di innovazione, di tendenze e agenzie di audio branding. Sì perché anche l’identità sonora di un brand è un elemento distintivo per cui esistono agenzie che si occupano di creare l’identità sonora di un brand e anche questo lavoro richiede un ragionamento strategico a monte molto importante e strutturato. Carrefour per esempio si interfaccia con le agenzie specializzate nello studio di nuovi trend per conoscere le nuove tendenze. Per i mass market sono più interessanti i trend attuali. Per i brand di nicchia sono più rilevanti quelli che verranno nei prossimi 5/10 anni.

Quali sono le qualità che servono per esercitare questo mestiere?

La prima cosa è amare i brand. Coltivare una certa curiosità per diversi brand. A volte nei supermercati, che sia qui a Milano all’Esselunga o al Monoprix a Parigi, scatto foto dei packaging, mi piace analizzare l’evoluzione di alcuni marchi, di nuovi prodotti, di nuovi servizi. Quindi la curiosità e l’attrazione per i brand sono fondamentali perché quando si lavora sulla strategia si va a cambiare il DNA della marca, il suo posizionamento. E poi non c’è mai una strategia uguale a un’altra. Fare una strategia è come guidare un’inchiesta. Ci si stupisce, ci sono contraddizioni, il marchio ha dei punti positivi che non valorizza abbastanza, potrebbe evolversi verso alcune innovazioni, ecc. C’è un aspetto creativo anche nella presentazione. Non dimentichiamoci che per convincere un cliente la presentazione deve essere bella. L’estetica della presentazione non è un dettaglio. L’estetica convince, rassicura un cliente. Fare una bella e chiara presentazione è importante. Quindi occorre avere curiosità, spirito di analisi e sintesi, ma anche creatività. Si perché l’immagine è la prima cosa che ci attira. Sempre.


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