CINA, ORA I PIÙ GIOVANI NON SONO PIÙ CONQUISTATI DAI MARCHI FAMOSI E PREDILIGONO L’ACQUISTO DI PRODOTTI LOCALI

Il mercato cinese del lusso sta vivendo una fase di cambiamento radicale. Non si tratta di una totale “stanchezza” verso gli articoli di lusso, quanto di un’evoluzione nel modo in cui i consumatori cinesi spendono e percepiscono il lusso.

Quali i principali fattori che spiegano questo fenomeno?

Durante la pandemia, i consumatori cinesi erano costretti a fare acquisti di lusso all’interno del proprio Paese. Con la riapertura dei confini, c’è stata una vera e propria ridistribuzione della spesa. Molti turisti cinesi sono tornati a viaggiare all’estero, e hanno ripreso a comprare articoli di lusso in città come Parigi, Milano e Dubai. Questo è dovuto principalmente ai prezzi più convenienti e alla garanzia di autenticità che si trova fuori dalla Cina continentale. Va segnalata però un’altra tendenza dei consumatori cinesi, in particolare di quelli appartenenti alla fascia più giovane della Generazione Z, che sta diventando sempre più esigente e informata. Perché non cerca più solo un simbolo di status o un logo evidente da mostrare, ma si è spostata verso un concetto di “lusso discreto” (quiet luxury) che premia la qualità, l’artigianato e l’esclusività e predilige il lusso esperienziale. Viaggi, ristoranti di alta cucina e benessere sono diventati le nuove “icone di status”. “Sta crescendo il fenomeno del “Guochao””, spiega Marco Whang, commerciante di beni di lusso, “che indica la preferenza dei consumatori cinesi per i marchi nazionali cinesi che valorizzano la cultura e il patrimonio locale con il quale hanno un forte legame. Ecco spiegato perché oramai da molti mesi in Cina è aumentato l’acquisto di prodotti locali, non necessariamente di lusso, che riflettono l’identità cinese con un occhio di riguardo per la qualità. Una tendenza alla quale si stanno adeguando anche i marchi del lusso locali che ora puntano ancora di più sulla qualità, che se per i beni comuni può essere buona, per quelli di lusso deve essere per forza un gradino in più, quindi eccellente”.

Lieve rallentamento della crescita

L’economia cinese sta affrontando alcune sfide, come un rallentamento della crescita, una crisi del mercato immobiliare e un’incertezza generale. Questo ha inevitabilmente ridotto la fiducia dei consumatori e li ha resi più prudenti negli acquisti, specialmente quelli più costosi. In sintesi, i cinesi non hanno smesso di amare il lusso, ma il loro rapporto con esso sta diventando più complesso e selettivo. I marchi di lusso che vogliono avere successo in Cina devono adattarsi, offrendo prodotti che non siano solo costosi, ma anche ricchi di significato culturale, e devono investire in esperienze esclusive per soddisfare le nuove aspettative di una clientela sempre più matura.

Quali sono i principali attori stranieri che hanno investito e continuano a investire massicciamente nel mercato cinese del lusso ?

1. LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy): Questo è il più grande conglomerato del lusso al mondo e ha una presenza massiccia e consolidata in Cina. Con marchi come Louis Vuitton, Dior, Celine e Fendi, LVMH ha investito in una vasta rete di negozi, esperienze esclusive, campagne di marketing mirate ai consumatori cinesi e partnership locali. La Cina è un mercato cruciale per il loro successo globale.
2. Kering: Un altro colosso francese, proprietario di marchi come Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta e Balenciaga. Sebbene alcuni dei suoi marchi, come Gucci, abbiano recentemente affrontato delle sfide in Cina, il gruppo Kering rimane un investitore chiave con una strategia a lungo termine sul mercato.
3. Richemont: Il gruppo svizzero è specializzato in gioielli e orologi di alta gamma, con marchi come Cartier, Van Cleef & Arpels e Vacheron Constantin. Questi marchi godono di grande prestigio tra i consumatori cinesi e Richemont ha continuato a espandere la sua presenza nel paese.
4. Chanel: Sebbene non faccia parte di un grande conglomerato quotato in borsa, Chanel opera in Cina con una strategia molto controllata e di successo, investendo in negozi di alta gamma e un’immagine di lusso esclusiva.
5. Hermès: Conosciuto per la sua artigianalità e l’esclusività, Hermès è un altro marchio che ha visto una forte crescita in Cina, grazie al suo appeal per il “quiet luxury” (lusso discreto) che è in linea con le nuove preferenze dei consumatori cinesi.

In sintesi, l’investimento straniero nel lusso in Cina è dominato da questi grandi gruppi europei (principalmente francesi, svizzeri e italiani) che operano con una visione di lungo periodo e si adattano continuamente ai gusti e ai comportamenti in evoluzione dei consumatori cinesi. Non si tratta solo di “vendere”, ma di costruire una presenza solida e duratura, con un’attenzione particolare al marketing digitale, all’e-commerce e all’esperienza del cliente. Va anche detto però che sebbene i marchi di lusso europei dominino ancora la fascia alta, diversi marchi cinesi stanno diventando “quotati” agli occhi dei consumatori, specialmente tra le giovani generazioni.

Ecco alcuni dei marchi cinesi più rilevanti nel settore del lusso e dell’alta gamma, suddivisi per categoria:

Moda e Abbigliamento

• Li-Ning: Originariamente un marchio di abbigliamento sportivo, Li-Ning si è trasformato con successo in un marchio di moda e streetwear di fascia alta, presentando le sue collezioni alla Settimana della Moda di Parigi e in altre passerelle internazionali.
• Bosideng: Noto per i suoi piumini di alta qualità, Bosideng si è posizionato come un marchio di lusso, spesso paragonato a Canada Goose o Moncler. Ha una solida reputazione per la qualità e il design.
• Shanghai Tang: Storico marchio di moda che combina l’estetica tradizionale cinese con un design moderno. È stato uno dei primi a portare il “lusso cinese” sulla scena globale.
• Septwolves: Un marchio di abbigliamento maschile e pelletteria che si è fatto un nome per la qualità e i design sofisticati, in particolare nel settore delle giacche di pelle.

Gioielli e Orologi

• Chow Tai Fook e Chow Sang Sang: Questi sono i due giganti del settore della gioielleria in Cina e a Hong Kong. Nonostante non siano marchi “di lusso” nel senso stretto di un Cartier o un Tiffany, sono leader incontrastati nel segmento del “lusso di massa”, con una fortissima riconoscibilità e una presenza capillare in tutto il paese.
• Qeelin: Un marchio di gioielli di lusso vero e proprio, di proprietà del gruppo Kering (lo stesso di Gucci e Saint Laurent). Unisce simboli della cultura tradizionale cinese, come il “Wulu” (la zucca), con design moderni e materiali preziosi.
• Sea-Gull (Tianjin Sea-Gull): Spesso chiamato il “Rolex della Cina” per la sua reputazione, è il più grande produttore di movimenti meccanici al mondo. Produce orologi con tourbillon a prezzi più accessibili rispetto alle controparti svizzere, posizionandosi nel segmento dell’alta orologeria.

Cosmetici e Bellezza

• Florasis (Huaxizi): Un brand di cosmetici che ha raggiunto una fama incredibile tra la Gen Z cinese. Il suo successo deriva dall’estetica tradizionale cinese, dall’artigianato e da un packaging estremamente curato, che lo rende un “prodotto da collezione” e da mostrare.
• Perfect Diary: Un altro marchio di cosmetici molto popolare, che si è distinto per la sua strategia di marketing digitale aggressiva e la sua capacità di lanciare prodotti di tendenza a prezzi competitivi.
• Chando: Un marchio di skincare di alta gamma che si basa su ingredienti naturali e autoctoni, come quelli raccolti dalle montagne dell’Himalaya.

Automobili

• Aito: Nel 2024, il brand di auto elettriche Aito ha sorpassato marchi storici come BMW e Mercedes-Benz nelle vendite di veicoli premium in Cina. Questo è un esempio lampante di come i consumatori cinesi stiano premiando l’innovazione tecnologica e il design dei marchi nazionali, anche in un settore tradizionalmente dominato da giganti stranieri.

Questi marchi cinesi, pur non avendo ancora la stessa storia e lo stesso prestigio internazionale dei colossi europei, stanno ridefinendo il concetto di lusso per il consumatore cinese, che cerca sempre più un prodotto che sia di alta qualità, culturalmente rilevante e che rifletta un senso di identità nazionale.