La crisi provocata dalla pandemia ha cambiato le abitudini alimentari dei consumatori. Il tempo passa e non torna mai indietro. Vivere in un costante cambiamento ha accelerato di quattro o cinque anni la transizione all’e-commerce in Europa, specialmente nel retail alimentare. Il ricorso all’e-commerce per i generi alimentari è salito alle stelle e secondo i dati più recenti dovrebbe protrarsi nei prossimi anni poiché le abitudini dei consumatori sono decisamente cambiate.
Lo conferma anche lo studio di Euler Hermes, società del Gruppo Allianz, leader mondiale dell’assicurazione crediti, realizzato in occasione di TUTTOFOOD (Milano, 22/26 ottobre 2021), che ha analizzato l’evoluzione del mercato e-commerce dei beni alimentari.
E-Commerce minaccia la vendita tradizionale?
Dai risultati emerge che la penetrazione dell’e-commerce di generi alimentari, nei principali cinque mercati europei oscilla ora tra il 3% e l’11% delle vendite. La previsione di Euler Hermes è che ogni punto percentuale, sottratto alla vendita tradizionale, costituisca una minaccia per 13,6 miliardi di euro in termini di fatturato e fino a 1,9 miliardi di euro in termini di profitti (4% del totale).
La crescita dei pasti consumati a domicilio e il fiorire delle vendite di prodotti per la cura della casa e della persona hanno spinto le vendite annuali di prodotti alimentari a +5,3% nel 2020, circa il doppio dei tassi medi di crescita registrati nel primo decennio del 2000. Il trend positivo è proseguito nel 1° semestre 2021, con vendite in crescita del +2,4% nonostante il rallentamento registrato da marzo e la progressiva riapertura di bar e ristoranti.
La crescente penetrazione dell’e-commerce per i generi alimentari comporta due sfide principali per le aziende che operano nel retail tradizionale.
In primo luogo, altera il gioco competitivo creando una nuova opportunità per i retailer di dare più enfasi alla comodità e al servizio rispetto alla competitività dei prezzi. Le aziende lente o riluttanti ad abbracciare la transizione digitale corrono il rischio di perdere quote di mercato.
In secondo luogo, costituisce una grande minaccia in termini di redditività: nel mercato online non è raro che i prodotti alimentari possano essere venduti anche in perdita, indipendentemente dalla modalità di consegna (click-and-collect oppure delivery) tramite i metodi più comuni di evasione degli ordini.L’e-commerce di prodotti alimentari comporta costi più elevati, in quanto parte della catena di valore del servizio (tipicamente il ritiro dei prodotti, il pagamento e la consegna) si ritrasferisce dal cliente al retailer, mentre le spese connesse non vengono completamente riversate sulle tariffe del servizio. Presumendo un margine EBIT medio del 3,7% per i rivenditori di generi alimentari in Europa (media ponderata del settore nel 2020), stimiamo che ogni punto percentuale di vendite di generi alimentari, che si sposta online, costituisca una corrispondente minaccia di 500 milioni di euro di profitti, se i margini per i generi alimentari online sono pari a zero (previsione ottimistica), oppure di 1,2 miliardi di euro se sono pari a -5%. In uno scenario più pessimistico, le perdite di profitti potrebbero ammontare a – 1,9 miliardi di euro.
Regno Unito e Francia più a rischio, meno la Germania, in Italia e Spagna più forte la competizione tra grandi catene straniere e player locali
La sfida dell’e-commerce per i rivenditori di generi alimentari si realizzerà in modi molto diversi da un Paese all’altro, a seconda delle rispettive strutture di mercato: il Regno Unito e la Francia sono i Paesi più a rischio, dati i tassi già elevati di penetrazione dell’e-commerce alimentare. Entrambi condividono una maggiore concentrazione del mercato, così come il dominio di attori storicamente forti nei supermercati e negli ipermercati, ed entrambi hanno adottato l’e-commerce alimentare relativamente presto. Per esempio, i servizi click-and-collect, a cui si accede in auto, sono una caratteristica distintiva del mercato francese.
I tedeschi sul fronte cibo sono meno tecnologici
Anche se ancora più concentrato, il mercato tedesco è molto meno maturo: i concorrenti locali si sono dimostrati relativamente più riluttanti ad adottare il commercio online. In particolare è il caso dei discount, la cui quota di mercato è più alta di tutti i principali Paesi europei (35% rispetto al 10-15% di altri grandi mercati) e il cui vantaggio competitivo si basa storicamente su un’offerta di prodotti al dettaglio a basso prezzo ma di scarsa attrattività. Il mercati italiano e spagnolo presentano un panorama competitivo molto più frammentato, con aziende straniere (Auchan, Carrefour) che competono con i marchi nazionali e una miriade di aziende più piccole, spesso regionali, consorziate in gruppi d’acquisto. Tale frammentazione legata alle specifiche preferenze dei consumatori nazionali può spiegare perché la penetrazione sia relativamente più bassa, ma il 2020 ha dimostrato un reale interesse da parte dei consumatori (aumento delle vendite online del 60-65%).
Ridurre l’impatto ambientale
L’industria alimentare sta sviluppando una forte consapevolezza nel dover ridurre il proprio impatto ambientale. Sempre più spesso i clienti sono alla ricerca di soluzioni vantaggiose per risparmiare sull’acquisto di generi alimentari, in modo particolare sui prodotti artigianali di alta qualità. Così nella lotta allo spreco alimentare si è inserito da poco un nuovo player, un negozio online per poter acquistare prodotti vicini alla scadenza, “brutti” o invenduti che altrimenti andrebbero buttati. Si chiama Bestbefore, il primo e-commerce dedicato alla vendita di alimentari di alta qualità ma imperfetti, in surplus o che stanno per scadere. L’obiettivo della società, che ha messo a punto un processo oramai super collaudato, è quello di superare il milione di euro entro la fine del 2022.
Come funziona? Il portale, online ritira i prodotti a 14 giorni dalla data di scadenza, inserendoli sulla sua piattaforma, e, da quel momento, grazie all’algoritmo sviluppato dalla società, inizia ad applicare uno sconto progressivo che arriva ad un massimo del 50%, a 7 giorni dalla scadenza. Il risultato? Meno cibo sprecato, risparmio economico e produttori e acquirenti soddisfatti di aver fatto qualcosa per migliorare la sostenibilità dei loro consumi. E le spedizioni sono gratuite con una spesa minima di 29 euro.
In base ai dati forniti dal Fao sono 1.6 miliardi le tonnellate di cibo che vengono sprecate ogni anno. Quindi se non riusciremo a mettere uno stop a questo sperpero, arriveremo a buttare via 2,1 miliardi di tonnellate di cibo l’anno che ci costeranno 1,5 trilioni di dollari. In Italia esistono alcune realtà, come per esempio l’Associazione Terza Settimana che mettono in contatto gli utenti tra di loro per lo scambio di alimenti gratuito. Purtroppo, nel nostro Paese fanno fatica ad affermarsi mentre in Germania e in Inghilterra sono diventate dei veri e propri cavalli di battaglia.
L’aspetto interessante di queste piattaforme digitali è l’impatto sociale, che va oltre la riduzione degli sprechi, favorendo le relazioni nella comunità, l’inclusione sociale e sostegno a persone svantaggiate. Una formula che nel tempo e con i giusti stimoli potrebbe svilupparsi anche in Italia.
Un esempio di innovazione è la piattaforma Regusto, utilizzata per il progetto Spesasospesa. Si tratta di un’iniziativa di solidarietà circolare nata nel 2020 durante l’emergenza Covid-19 per sostenere i territori, supportando persone e famiglie in stato di fragilità sociale, creando circoli virtuosi a livello sociale, economico, ambientale. Il progetto con una campagna di fundraising ha già raccolto oltre 800.000€. I fondi sono stati distribuiti agli enti non-profit di un dato territorio, dove preventivamente sono stati siglati accordi di patrocinio con il Comune (Assessorato alle Politiche Sociali e Commercio). Un’iniziativa che tenta di superare i limiti della frammentazione del sistema attraverso: una piattaforma blockchain che garantisce la tracciabilità, il coinvolgimento nel processo non solo dei distributori e delle organizzazioni non profit, ma anche dei Comuni. In prospettiva la piattaforma sarà a disposizione anche per redistribuzione di prodotto non food come per esempio quelli per l’igiene personale e per la casa, oltre che prodotti per bambini.
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