di Paola Mancini
“Le nuove idee hanno bisogno di spazi!”. Il claim non è nuovissimo visto che nell’oramai lontano 2012 un’azienda del Trentino Alto Adige l’aveva usato con l’obiettivo di reclamizzare in modo più efficace la vendita promozionale di piante a metà prezzo, però rende l’idea. Il progetto, chiamato Lasooh! lanciato in questi giorni da Kinetic, agenzia specializzata nella pianificazione Out of Home di WPP, leader globale nel raggiungere e attivare audience in movimento e innovatore digitale, e realizzato da GroupM, media holding del gruppo WPP, la più grande società di investimento media al mondo con un amministrato media globale di oltre $108 miliardi, in collaborazione con Ogilvy, network creativo integrato e pluripremiato con 132 uffici dislocati in 83 Paesi al mondo, è nuovissimo e ambizioso: ricondurre l’attenzione delle persone sulle affissioni cartellonistiche, ossia all’Out Of Home (OOH). C’è da domandarsi quale appeal possa avere questo tipo di comunicazione, che sembra riportarci indietro nel tempo, a un tempo passato, che evidentemente così passato non è, visto che mega brand come Google, Amazon, come anche Apple e Samsung, solo per citarne alcuni, che hanno possibilità economiche infinite e potrebbero raggiungere ogni singola persona tramite ogni singolo device, quando devono comunicare alla massa usano l’Out Of Home.
Negli ultimi anni, grazie agli investimenti di molte concessionarie, l’Out of Home è migliorata molto, sono stati cambiati sia gli impianti statici sia quelli digitali, e il livello di qualità di questo mezzo di comunicazione ha raggiunto gli standard qualitativi europei più elevati. Il mercato del lusso in passato ha puntato molto su questo canale di comunicazione. Tanti sono coloro che nel 2018 nel settore del lusso e della moda hanno deciso di investire di nuovo nell’Out Of Home. Chanel è tornato in affissione con campagne che hanno fatto la differenza. E nel settore delle telecomunicazioni Dazn e Amazon mobile, ma come anche Netflix e Sky, hanno consolidato e aumentato gli investimenti puntando sulla creatività, modulando la comunicazione in base agli obiettivi da raggiungere nel modo più efficace.
«L’evoluzione dei media nello scenario della comunicazione, analizzando in particolar modo quei cambiamenti che stanno ridisegnando il nostro modo di pensare, lavorare e costruire valore per i clienti e per il mercato, sono il nostro costante obiettivo di riflessione», dice Massimo Beduschi, Chairman & CEO GroupM e COO WPP.
Lasooh! È un progetto nuovo che fornisce spazi di qualità in ambienti di qualità alle marche. Con il digitale i marchi chiedono sempre di più di creare delle relazioni con le persone. E l’Out of Home riesce a raggiungere diverse tipologie di target.
Il progetto sviluppato su tre capitoli: l’Out Of Home e la città, l’ Out Of Home e la comunicazione, l’Out Of Home e il futuro, evidenzia come l’ Out Of Home possa andare al di là dei ruoli che tradizionalmente le vengono riservati nelle strategie di comunicazione e come possa essere considerata a tutti gli effetti un punto di accesso verso il mondo digitale. Per dimostrarlo sono state utilizzate diverse fonti provenienti da una ricerca sulle audience che hanno transitato nelle aree centrali e periferiche della città di Milano e da un’analisi di Neuromarketing (condotta su 40 persone sia in laboratorio che per strada) in collaborazione con il Brain&Behaviour Lab dello IULM e dai dati raccolti dagli analytics del sito di Lasooh.it.
E se prima l’Out Of Home rappresentava qualcosa che la città indossava come un vestito, oggi inizia a essere incorporata nel tessuto urbanistico, come è stato riconosciuto dal 70% degli intervistati che considerano ormai l’Out Of Home come un touch-point irrinunciabile, parte integrante del loro paesaggio visivo quotidiano. L’Out Of Home è, infatti, il 3° mezzo preferito dopo TV e Digital, cioè dopo quei mezzi che rappresentano la baseline di ogni pianificazione media.
«In pratica è emerso che la comunicazione Out Of Home funziona ed è efficace su tutto il funnel se pensata strategicamente, oltre a essere capace di superare l’adv blindness e catturare anche i target più difficili come i Millennial e la Generazione Z», spiega Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM. «Ma soprattutto si è evidenziato come l’Out Of Home riesca a essere un entry point al mondo digitale, grazie alla sua naturale sinergia con il mobile, spingendo alla call to action e catturando l’attenzione delle audience riducendo i tassi di bounce rate e incrementando il tempo speso online».
«Senza dimenticare poi la centralità e l’importanza della creatività», precisa
Marco Geranzani, Client Creative Director di Ogilvy, sottolineando come l’idea debba essere pensata ed eseguita fin dal principio secondo le caratteristiche specifiche del mezzo. Infatti dalle analisi di neuromarketing, emerge che l’Out Of Home deve riuscire a catturare l’attenzione per far sì di trattenere lo sguardo del passante e aumentare il tempo
speso una volta che è entrata nel suo campo visivo, secondo i criteri di semplicità, andando dritti al punto, selezione, rinunciando a dire tutto, e ingaggio, incuriosendo attraverso il rimando tra testo e immagine.
Alberto Mattiello, Future Thinking Project di J. Walter Thompson, punta invece l’attenzione sulle prospettive future dell’ Out Of Home: «Sarà sempre più digitale, interattiva, tramite audio, corpo, voce, e integrata alle nuove smart city, che offrono nuovi modelli di business e di aggregazione, oltre che tecnologia, come 5G e open data. Come già è confermato anche dalle recenti evidenze internazionali, dove i big player delle nuove piattaforme digital, da Netflix a Google fino ad Amazon, stanno acquistando network di Out Of Home ».
I brand più evoluti, che hanno guidato alcuni dei più importati progetti di riqualificazione dei territori metropolitani, hanno instaurato un dialogo con le città, sfruttando le molteplici opportunità offerte dagli impianti già esistenti contribuendo all’evoluzione del mezzo. «Un progetto diverso e, crediamo, nuovamente rilevante per il mondo della comunicazione», concludono Alberto Cremaschi, Managing Director di Kinetic, e Carlo Grillo, Chief Operating Officer di Kinetic.
Team Kinetic
Managing Director: Alberto Cremaschi
Chief Operating Officer: Carlo Grillo
Marketing Communication Manager: Rossana Rugginenti
Head of Digital: Giuliano Limone
Team GroupM
VP Research: Norina Buscone
VP Vision: Roberto Binaghi (CEO & Chairman Mindshare)
Chief Research Officer: Federica Setti
Consulting Manager: Antonello D’Elia
Consumer Insight Manager: Serafina Croce
Consumer & Marketing Researcher: Cristina Usuelli
Media Researcher: Daniele Trapani
Head of Analytics & SEO: Mauro Ginelli
Head of Web Analytics & SEO: Eleonora Esni
Team Ogilvy
Chief Creative Officers: Giuseppe Mastromatteo e Paolo Iabichino
Client Creative Directors: Marco Geranzani e Giordano Curreri
Senior Art Director: Gigi Pasquinelli
Senior Copywriter: Federica Saraniti
Art Director: Nadia Charif
Copywriter: Lorenzo Bonechi
Technology Developer: Giada Pastorino
Head of Technology: Marco Manfredi
Design Director: Marco Pelà
Project Coordinator: Silvia Corbetta
Team Sprint Production
Chief Executive Officer: Andrea Legora
Print Production Manager: Marco Aramu
Pre-Press Manager: Loredana Recalcati