MODA SEMPRE PIÙ E-MARKETING

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di Mandy Orwell

Un approccio “più emozionale e coinvolgente” che punta alla fedeltà dei clienti, con investimenti in linea con il passato ma focalizzati su marketing, influencer e i social media. Da pianificare in fretta visto che secondo la nota società Boston Consulting, considerata tra le “Big Three” nel mondo della consulenza manageriale entro il 2020 il 25% delle vendite fashion sarà sul web. Ma è riduttivo considerare la strategia digitale solo per l’e-commerce. Non a caso c’è già chi ha già fatto grandi passi verso questa direzione.

Come Kering, gruppo mondiale del lusso, sostiene e promuove lo sviluppo di alcuni tra i più rinomati marchi di moda, pelletteria, gioielli e orologi come Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Brioni, Boucheron, Pomellato, Dodo, Qeelin, Ulysse Nardin, Girard-Perregaux e Kering Eyewear, che dal 2017 ha un Chief Digital Officer per la trasformazione digitale, con progetti pilota che utilizzano i big data per mandare messaggi personalizzati ai clienti, in base alle loro preferenze, ricerche o acquisti.

Insomma il commercio online sul web farà sempre di più la parte del leone, conquistando sempre più ampie e selezionate aree di acquirenti.

Lo hanno già testato il gruppo Pinault le cui vendite online nel 2018 sono cresciute del 26,6%, e Gucci del 33,4%, che quest’anno nel commercio online potrebbe festeggiare il suo primo miliardo.

Miroglio Fashion (con marchi come Elena Mirò o Motivi) per esempio ha scommesso sulla multicanalità, istituzionalizzando lo ‘showrooming’, cioè l’abitudine di provare un abito in negozio per acquistarlo online. E lo scorso anno è stata ripagata, visto che con l’e-commerce il suo fatturato è cresciuto dell’87%. Sempre più sul web sta puntando Prada che ha dedicato buona parte dei 284 milioni degli investimenti del 2018 nello studio di nuove strategie da attuare via web. Un percorso simile sembra averlo imboccato Ferragamo, che dopo un 2018 deludente con utile in calo del 21,1%, nei primi tre mesi dell’anno l’utile ha messo il turbo (+23,5%), grazie all’acquisita Ceo (ex Gucci) Micaela Le Divelec Lemmi.

Insomma è indiscutibile che il web sarà la nuova rampa di lancio verso nuovi successi.  In questo senso ha fatto scuola Moncler la creatura di Remo Ruffini che macina utili (332,4 milioni nel 2018, +33%) e ricavi (1,42 miliardi, +22%). Una buona parte proprio in Asia. Dietro questo successo c’è anche il progetto Moncler Genius, lanciato nel febbraio 2018 arruolando designer per capsule collection svelate con cadenza regolare per dare al consumatore sempre qualcosa di nuovo. Iniziativa considerata vincente, non tanto per i prodotti Genius venduti, ma per l’aumento del traffico sul sito (+33% di visite) e nei negozi (+10% di ingressi) che ha generato.

Grande successo sull’online lo ha riscosso anche Stella McCartney che ha lanciato l’omonima Maison in collaborazione con Kering come joint venture al 50% e ha presentato la sua prima collezione a Parigi nell’ottobre del 2001. Per lei la parola d’ordine è diversificazione non a caso le sue collezioni vanno dal ready to wear femminile, uomo, agli accessori, alla lingerie, agli occhiali, ai profumi fino a una linea per bambini.


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